クリニックの情報発信を整理する｜地域のニーズと自院ができることをどう伝えるか

クリニックの情報発信は「媒体選び」から始めない

情報発信を見直そうとすると、 ホームページ、Googleビジネスプロフィール、SNS、Web広告、チラシなど、 「どの媒体を使うか」から考えたくなることがあります。

しかし、媒体はあくまで情報を届けるための手段です。

先に整理したいのは、 地域でどのような患者さんが何に困っていて、その困りごとに対して自院は何ができるのか という関係です。

地域で求められていることと、自院が提供できることを整理する考え方については、 クリニック経営を「需要と供給」から考える｜地域で求められる医療と自院の役割を整理する で詳しく扱っています。

先に「誰に、何を伝えるのか」を整理する

例えば「生活習慣病に力を入れています」と発信するとしても、 それだけでは患者さんにとって自分に関係する情報なのか判断しにくいことがあります。

健診で血圧を指摘された人なのか、 糖尿病の治療を継続したい人なのか、 忙しくて通院が途切れてしまった人なのかによって、 必要としている情報は異なります。

まず「誰に届けたいのか」を具体的にし、 その人が受診を考えるときに必要な情報を整理します。

ホームページやSNSは、その後に選ぶ

誰に何を伝えるのかが整理できてから、 ホームページ、Google検索・Maps、SNS、広告など、 どの接点を整えるかを考えます。

すべてを同じように運用する必要はありません。 患者さんが情報を探す場面と、 自院が無理なく管理・更新できる範囲を踏まえて選びます。

まず「誰に伝えたいのか」を具体的にする

「地域の患者さん」だけでは広すぎる

「地域の患者さんに知ってもらいたい」だけでは、 発信する内容が広くなりすぎることがあります。

年齢や性別だけで対象を決める必要はありません。 むしろ、どのような状況で、何に困っている人なのかを考えた方が、 実際の受診場面をイメージしやすくなります。

患者さんが困っている場面から考える

対象を考えるときには、患者さんについて、 次のようなことを書き出してみます。

• 何に困っているのか
• 何を不安に感じているのか
• どのような情報を探しているのか
• 受診をためらう理由はあるか
• 受診した後、どのような状態になりたいのか

実際の患者さん全員を一つの型に当てはめることが目的ではありません。 どのような場面の人に向けた情報なのかを具体化するために整理します。

自院ができることを、患者さんが分かる言葉にする

医療機関側の言葉を、そのまま並べない

次に、自院が提供している診療や体制を整理します。

医療機関側では当たり前に使っている言葉が、 患者さんにも同じように伝わるとは限りません。

専門用語を避けることだけが目的ではなく、 患者さんが「自分はここへ相談してよいのか」を判断できる情報になっているか を確認します。

「何ができるか」だけでなく「どんなときに相談できるか」を伝える

診療内容の一覧だけでなく、 患者さんが実際に受診を考える場面も伝えます。

例えば、 「健診で血圧や血糖値を指摘された」 「薬がなくなるため継続して相談したい」 「症状が続いていて受診先に迷っている」 といった場面です。

医療機関の機能を説明するだけではなく、 患者さんが自分との関係を理解できる情報にすることを意識します。

「誰に」と「自院ができること」の重なりを確認する

患者さんの困りごとと、自院の診療・体制を並べてみる

ここまで整理したら、 患者さん側と自院側を一度並べてみます。

両方を並べると、 患者さんが必要としていることと、自院が実際に提供できることの重なり が見えやすくなります。

その重なりが、ホームページなどで優先して伝える情報の候補になります。

すべてのニーズに応えようとしない

地域にニーズがあるからといって、 すべてを自院で受け止める必要はありません。

院長の専門性、スタッフ体制、設備、診療時間、 医療安全、業務負担などによって、 無理なく提供できる範囲は異なります。

「求められているから始める」ではなく、 自院として継続して提供できるかまで考えます。

患者さんが情報に触れる接点を整理する

誰に何を伝えるかが整理できたら、 次に患者さんがどこでその情報に触れるのかを考えます。

ホームページ、Google検索・Maps、SNSなどを 別々の施策として考えるよりも、 患者さんが受診を検討するまでに触れる複数の情報接点 として見ると整理しやすくなります。

ホームページは自院の情報を整理する土台

ホームページには、 自院がどのような医療機関なのかを確認できる情報を整理します。

• どのような症状や相談に対応しているか
• 診療内容
• 診療時間・休診日
• 予約方法
• 初診時に必要なもの
• アクセス・駐車場
• 検査や診療のおおまかな流れ

情報量を増やすこと自体が目的ではありません。 患者さんが、 自院へ相談できるのか、受診するにはどうすればよいのか を確認できる状態をつくります。

検索結果の見え方が変化しても、 自院について正確で具体的な情報を整理しておくことは、 情報発信の土台になります。

Google検索・Maps／GBPは、発見と基本情報確認の接点

患者さんが医療機関を検索するときには、 Google検索やGoogle Maps上で、 所在地、診療時間、電話番号、写真、口コミなどの情報に触れることがあります。

Googleビジネスプロフィールだけを単独で管理するのではなく、 ホームページに掲載している公式情報と食い違いがないか という視点で確認します。

院内掲示やリーフレットも患者さんとの接点になる

情報発信は、まだ来院していない人だけを対象にするものではありません。

すでに通院している患者さんへ、 自院で対応できる別の相談内容や検査について知らせる場合には、 院内掲示やリーフレットが適していることもあります。

SNSや広告は、目的が合う場合に使う

SNS、Web広告、チラシなども情報発信の選択肢です。

ただし、 「他院がやっているから」 「最近よく聞くから」 という理由だけで増やす必要はありません。

誰に何を届けたいのか、 その対象と接点の特性が合っているか、 継続して管理できるかを考えて選びます。

情報を出したら「実際とズレていないか」を確認する

診療時間・休診日・予約方法などを最新に保つ

情報発信では、 「新しい情報を増やすこと」だけでなく、 すでに出している情報を正しく保つことも重要です。

Googleビジネスプロフィールやホームページの情報は、患者さんの受診行動に直結します。 診療時間、休診日、電話番号、住所などに変更があったとき、 誰が確認し、誰が更新するのかは院内で把握しておきたいところです。

例えば臨時休診や診療時間の変更について、 ホームページでは更新されているものの、 Google検索・Mapsや予約システムには以前の情報が残っていることがあります。

患者さんから見れば、 どの情報が正しいのか判断しにくくなります。

誰が確認し、誰が更新するのかを決めておく

更新が必要な接点を院内で把握しておくと、 情報の修正漏れを減らしやすくなります。

小規模なクリニックほど、 「気づいた人が直す」という運用になりやすいため、 変更があったときに確認する場所を簡単に決めておくだけでも違います。

伝え方だけでなく、医療広告のルールも確認する

患者さんに分かりやすく伝えることと、 自由に表現できることは同じではありません。

ホームページ、SNS、広告などに情報を掲載するときには、 医療法に基づく広告規制や医療広告ガイドラインなど、 医療機関の広告に関するルールを確認したうえで表現する必要があります。

情報発信と実際の患者体験を切り離さない

伝えている内容と、実際の受診体験を合わせる

情報発信は、患者さんが来院した時点で終わるわけではありません。

例えばホームページで 「予約しやすい」 「分かりやすく説明する」 と伝えていても、 実際の予約方法が分かりにくかったり、 来院後の流れが分からなかったりすれば、 患者さんが事前に受け取った印象との間にズレが生じます。

反対に、院内で丁寧な診療や対応を行っていても、 受診前にその特徴が伝わっていなければ、 必要としている患者さんに選択肢として認識されないことがあります。

予約から帰宅後までの接点を見直す

患者さんが受け取る体験は、診察室だけで決まりません。

予約前、来院、受付、待合、診察、会計、帰宅後など、 複数の接点があります。

情報発信と実際の患者体験にズレがないかを考える際には、 クリニックの口コミが気になるときに｜予約から帰宅後まで、患者体験を6つの場面で見直す という視点にもつながります。

情報発信は「増やす」より、まず整理する

クリニックの情報発信を考えるとき、 新しい媒体や施策を増やすことが最初の選択肢とは限りません。

ここまで整理して初めて、 ホームページを直すのか、 Googleビジネスプロフィールを見直すのか、 SNSや広告を使うのかという具体的な方法を検討しやすくなります。

情報発信は、自院を大きく見せるためのものではありません。

自院が対応できることを、必要としている患者さんが理解し、 受診するかどうかを判断できる状態をつくること。

そのために、 「誰に・何を・どの接点で伝えるか」を一つずつ整理し、 情報と実際の診療をできるだけ一致させていきます。